Zatímco v kvantitativním výzkumu hypotéza obvykle vyjadřuje předpokládanou změnu v číslech, jako např. „Zkrácení registračního formuláře zvýší konverze o 15 %“, v kvalitativním výzkumu se soustředíme spíš na pochopení potřeb, chování a motivací uživatelů. V kvalitativním výzkumu tedy hypotéza není o ověřování pravdy, ale spíš o tom, co chceme zjistit a proč.

Dál v článku si ukážeme, jak vytvořit silnou hypotézu.

Co je to hypotéza v UX výzkumu

Stručně řečeno: všechno, co si o svém produktu a byznysu myslíte a zatím jste to neověřili výzkumem, je hypotéza, kterou chcete pomocí výzkumu prozkoumat.

→ Příklady

• Kvantitativní hypotéza: „Snížení počtu polí ve formuláři z 8 na 4 zvýší konverzní poměr o 15 %.“
• Kvalitativní hypotéza: „Uživatelé opouštějí formulář, protože ho vnímají jako příliš složitý a časově náročný.“

Druhá hypotéza je pružnější a otevřená různým možnostem. Jak vidíte, nejde v ní o měření efektu změny, ale o porozumění vnímání a motivacím uživatelů.

Proč je hypotéza v kvalitativním výzkumu důležitá

Silná hypotéza vám pomůže:

✔ Zacílit výzkum – nebude příliš široký nebo nesystematický.

✔ Lépe klást otázky – pomůže vám sestavit set dobře cílených a otevřených otázek.

✔ Lépe analyzovat data – výsledky budete moct snadněji interpretovat a strukturovat.

Bez jasné hypotézy hrozí, že se v datech ztratíte a výzkum vám nepřinese silné insighty.

Jak vytvořit silnou hypotézu pro kvalitativní UX výzkum

1. Začněte výzkumnou otázkou

Než formulujete hypotézu, definujte si hlavní výzkumné otázky nebo okruhy. Ty by měly být široké a zaměřené na pochopení určitého jevu.

→ Příklady hlavních výzkumných otázek:

• Proč uživatelé nedokončují objednávku v e-shopu?
• Jak malí podnikatelé vnímají hodnotu našeho předplatného?
• Jaké potíže mají noví uživatelé při registraci do aplikace?

Z takové otázky pak můžete vytvořit hypotézy, které vám pomůžou přesně zacílit výzkum.

2. Opřete se o dostupná data

Neformulujte hypotézu „naslepo“. Podívejte se na existující data a zpětnou vazbu od uživatelů.

✔ Analytika – např. heatmapy, míra opuštění stránky, čas strávený na stránce

✔ Recenze a zpětná vazba – podpora, diskuzní fóra, uživatelské testování

✔ Minulé výzkumy – předešlé rozhovory a testování s uživateli, A/B testy

→ Příklad:

Pokud analytika ukazuje, že 65 % uživatelů opouští onboarding proces, hypotéza může znít:

„Uživatelé nedokončují onboarding, protože se cítí zahlcení množstvím informací.“

3. Struktura hypotézy: Jak ji správně formulovat

Silná kvalitativní hypotéza by měla obsahovat uživatelskou skupinu, chování a možné důvody chování.

Obecně se doporučuje použít následující vzorec: [Skupina uživatelů] + [chování] + [důvod tohoto chování]

→ Příklady:

• Noví uživatelé (skupina) se při prvním použití cítí zmatení (chování), protože navigace není dostatečně srozumitelná (důvod).
• Malí podnikatelé (skupina) váhají s předplatným (chování), protože nevidí jasný přínos služby (důvod).

Za sebe ale říkám, že spekulace nad důvody není vždy nutná, obzvlášť pokud pro to nemáme data. Hypotézy tedy v kvalitativním výzkumu můžou znít i takto:

• Noví uživatelé (skupina) se při prvním použití cítí zmatení (chování).
• Malí podnikatelé (skupina) nevidí jasný přínos služby (důvod).

Tedy můžeme v hypotéze použít jen chování nebo jen důvod a nechat se překvapit, jak nám svoje motivace popíší sami uživatelé. O to ostatně v kvalitativním výzkumu jde.

4. Nechte si prostor pro objevování nových informací

Na rozdíl od kvantitativní hypotézy by měla být kvalitativní hypotéza otevřená a flexibilní.

→ Příklady:

• Uživatelé nenakupují, protože je cena příliš vysoká.

Hypotéza je rigidní, uživatelé mohou mít i jiné důvody. Pak je dobré volit takové otázky, které nám osvětlí hypotézu a zároveň poskytnou respondentům dostatek prostoru pro popis vlastních motivací.

• Uživatelé nenakupují, protože jim chybí pocit jistoty nebo jasné informace o ceně.

Otevřenější formulace, implicitně umožňuje objevování nových poznatků. Zároveň je třeba počítat s tím, že při analýze s velkou pravděpodobností hypotézu jako celek odmítneme, protože se nám nejspíš nepotvrdí obě části hypotézy.

Jak hypotézu ověřit v praxi?

Silnou hypotézu lze otestovat pomocí metod kvalitativního výzkumu:

✔ Uživatelské rozhovory – Otevřené otázky, hledáme vzorce v odpovědích.

✔ Testování použitelnosti – pozorujeme chování uživatelů při práci s produktem.

✔ Terénní výzkum – sledujeme uživatele v přirozeném prostředí.

Pokud výzkum ukáže, že vaše hypotéza neodpovídá realitě, v kvalitativním výzkumu s ní můžete pracovat kreativněji – upravit ji a pokračovat v objevování nových insightů.

Příklady kvalitativních hypotéz

Tyto hypotézy jsou otevřené, ale konkrétní – pomáhají výzkumníkům zaměřit se na správné otázky a zároveň neomezují objevování nových poznatků. 

Myslete na to, že jedna hypotéza se nutně nerovná jedné otázce ve scénáři. K některým hypotézám se dostaneme pomocí několika otázek. Nejdříve sondovací, obecnější a až pokud se nedozvíme, co jsme potřebovali, můžeme přistoupit ke konkrétnějším otázkám. Proč? Abychom respondentům zbytečně nenapovídali, co chceme slyšet. O dobrých otázkách a tom, jak a proč je pokládat, píšu třeba tady.

Závěr

Dobře formulovaná hypotéza sleduje stanovený cíl výzkumu a dává výzkumu jasný směr. Je dostatečně otevřená, aby neomezovala možnosti k objevování nových insightů, ale zároveň je dostatečně konkrétní, žádné vágní přicmrndávání, aby se neřeklo. Díky správně stanoveným hypotézám si taky ušetříme spoustu času při analýze dat z výzkumu, ale o tom zase jindy.